Amélie Pichard’s myth

Amélie Pichard is a woman whose portrait takes shape very slowly and gently. Its contours become more solid and accentuated with each one of her quirky remarks and occasional jokes; needless to say that her nonchalant manners put me at ease from the very first bonjour. To tell the truth, there’s no need to meet Amélie beforehand in order to become fascinated by her. This Parisienne who created her eponymous brand of accessories back in the 2011 leads a very particular professional life, punctuated with provocations and contrasts. Parisian milieu adores her, that’s for sure, but the rest of the fashion industry is also prone to falling under her spell. While taking an exit from the Ledru-Rollin metro station, two minutes before our interview in her first boutique, inaugurated in Rue de Lappe (which is one of the most artistic hidden streets of the city) I wonder if Amélie is going to be just as mischievous with her words as with her creations: bags with crocodile motifs or instantly covetable satin shoes. The first thing I notice while entering the boutique is a pink bed. I know instantly that I’m chez Pichard.

Our conversation takes place in your new (and the very first!) boutique. What is your emotional state after this inauguration?

It’s the opening of a new page (laughs). Or one could call it a new chapter. Before, the brand was in a virtual space (Instagram, campaigns, videos), now it’s much more real and solid.

Why did you decide to open it? Was it rather your personal wish or one dictated by the clients?

Both. I have always made objects that need to be caressed and appreciated; it’s one of the reasons why a real store was necessary. In addition, my brand was previously distributed only in the most famous retail spots like Colette, le Bon Marché… Finally I decided to detach myself from the traditional fashion environment in its strict sense. I don’t think that I belong only to fashion; I am fascinated by a lot of things –  I wanted to stick to this more universal side, give a new dimension to my work.

You have characterized your work as revolving around clichés, paradoxes, juxtapositions, even provocations on the verge of vulgarity, “bad taste”. Could you explain where is this audacity coming from?

I think it’s due to the fact that I’m a woman who always wanted to be a man. It just always seemed to me that it’s easier (and cooler) to be a man, especially when it comes to dressing up. Now I’m fascinated by both men and women in equal parts. That’s why the contrast is the determining factor of my work. I play with clichés, try to look at a woman as if I was a man. Everything has to be balanced. If I create high-heeled shoes, I won’t match them with a mini skirt, just because it doesn’t work like that! For me, it’s too much.

Do you think that contemporary fashion, the one we see in Instagram, in shops or in the streets, still attests the existence of things that could be called strictly feminine or masculine? Does this distinction still exist?

It’s true that fashion is undergoing a lot of changes, starting with joined collections for women and men and emerging unisex brands… I consider myself lucky to have so many men fascinated by my brand. Even if today I’m not interested in them in commercial sense, I still find myself addressing to them because I always receive a special feedback. And I love it! Concerning my wardrobe, I always mix and match. Fashion is very open today, we’re not obligated to all fit in one certain mold. For example, I create slippers in silk and it’s basically men who buy them; it’s even funnier knowing they are pink! Men and pink slippers in silk, can you imagine that? It’s very cool. Obviously, the boundaries between sexes are not as distinguishable as they were earlier.

You started your creative path by designing shoes. What kind of sentiments do you keep from those times?

Let’s just say that at the beginning I didn’t have a clear idea of what I was doing. This is for sure. If I had ever told myself “I want to create my own brand”, I wouldn’t have done anything. I got into fashion rather naively.

You mention in one of your interviews that your career is absolutely unpredictable and it’s exactly what you love about it – do you still operate this way?

Yes. After the creative collaboration with Pamela Anderson everybody started asking me: what’s next? I have two ways to answer that. The first one: well, I have lots of surprises (laughs), or I just say that I simply don’t know, because I have faith in life’s own ways. I have never planned anything. I especially couldn’t have planed something like a collaboration with Pamela. I never even thought that it could be possible, even though I wanted it really much. I work on the assumption that I have to let everything flow naturally. I trust my instincts.

You have recently collaborated with Pamela Anderson in order to create vegan shoes. Could you tell us more about it?

Pamela was the icon of my youth. The brand itself is attached to her personality, all of her contrasts (because she has plenty of them!) It would be impossible to define Pamela’s essence in a single word… Obviously, she was a big inspiration for me. Her desire was to create cool, sexy and vegan shoes that could be sold at Colette. Her friend whom she had confided her desire in stumbled upon my Instagram profile and saw that I was creating shoes, selling them at Colette AND that I was a fan of Pamela. It meant that such a project was eventually possible! So he contacted me with a proposition and I agreed – I truly wanted to try creating vegan shoes, but it wasn’t a challenge that I could face all alone. I needed an opportunity and it was a perfect one. I imposed upon myself great pressure given that the industry is still very old-fashioned concerning this question; nobody even wants to listen if you tell that you don’t want to make the sole from leather. It’s automatically impossible! Personally, I am not vegan or vegetarian, even if I don’t eat meat. What’s really important to me is to execute my task in the best way possible –  my brand is ethical, the shoes are made in France or in other European countres. Collaboration with Pamela is made in France and vegan, so it’s very ethical. I’m very happy about the result, especially as I’m convinced that every end is the beginning of a new project and I always search for a meaning in whatever I do. I want to change and evolve, push things further. I’m not afraid neither of failure nor complications. My aim is to work with people who are engaged, with whom I can develop my further path and this project was a case in point.

If you had a possibility to work with anyone else, who would you choose after Pamela?

My another dream is to collaborate with David Lynch!

You’re not afraid of nudity, incongruous contrasts, subversive elements… Have you always been so brave with your creative language?

No, I think I was very shy until I turned 20: It was an age when I arrived in Paris and I started expressing myself properly. I am honestly convinced that when you are immersed in things you actually like doing, you can move mountains. Courage comes to me when I do something that I really like. I do not have any limits.  When I was still a child, I wasn’t interested in fashion that much, but I drew for most of the time. Everybody thought I was going to become a fashion designer. Only after a really long time I understood that it wasn’t fashion that captivated me, it was THE woman. I’m interested in working with her, creating things for her. When I make shoes, I don’t feel like “creating fashion”: these are just my visions, my stories, and ideas that I try to transmit. They transcend the product; they transcend even the fashion.

What are other brands that you appreciate for their authenticity?

There are so many cool brands, but my favorite is Sonia Rykiel. On the other hand, there are brands who have invented particular fabrication processes, such as Doc Martens. It’s a more industrial side that I’m interested in this case.

Do you consider creating clothes in the near future?

I would love to create a whole universe of the brand, some sort of lifestyle trademark that could transcend even the clothes. I want to make useful, essential objects, and I wouldn’t make them alone. I always operate under the assumption that there are people who know how to execute their work impeccably, so I could collaborate. If I were to create jeans, I would rather find a good denim mark than work in parallel, which wouldn’t make any sense; why not join?

A cliché question, but I’ll ask anyway: what are the key words for Amélie Pichard?

Powerful, sophisticated and the third word… I try to make my products joyful, not too serious – this is important. So the third word is joyful!

Le mythe d’Amélie Pichard 

Amélie Pichard est une femme dont le portrait s’esquisse très doucement, très lentement, mais avec des accents forts et assurés. On n’a pas même besoin de la rencontrer avant d’être fascinée par elle. Cette Parisienne qui a crée sa marque éponyme d’accessoires en 2011 mène sa carrière, ponctuée de provocations et de contrastes. Le milieu parisien l’adore, bien sur, mais pas que. En sortant du métro Ledru-Rollin, deux minutes avant notre entretien dans sa première boutique, inaugurée à la Rue de Lappe, je me demande si Amélie sera aussi joyeuse et espiègle avec ses paroles qu’avec ses créations : sacs avec des motifs de crocodile, chaussures en satin qu’on a envie de caresser et de porter chaque jour… La première chose que je vois en entrant dans sa boutique aux allures de chambre à coucher, c’est un lit rose. Je sais tout de suite que je suis « chez Pichard ».

Notre rendez-vous a lieu dans votre nouvelle (première!) boutique. Quelles sont vos émotions après cette inauguration?

C’est une page qui commence (rires). Ou bien un nouveau chapitre, on dirait. Avant, la marque a été dans un espace virtualisé avec Instagram, toutes les campagnes, les vidéos, maintenant c’est bien plus réel, plus concret. On est libre de faire des choses authentiques ici.

Pourquoi avez vous décidé de l’ouvrir ? Etait-ce une volonté de votre part ou plutôt celle des clients ?

Les deux. J’ai toujours fait des choses qu’on a vraiment envie de voir en face, les toucher. C’est l’une des raisons. Et en plus, avant j’étais uniquement distribuée chez les grands best-sellers comme Colette, le Bon Marché, et finalement j’ai décidé de sortir de cela, rompre avec le milieu de la mode au sens strict du terme. Je ne pense pas que je fais partie uniquement de la famille de la mode, je fais partie de beaucoup de choses en fait – j’ai plein d’amies artistes, femmes d’affaires, et je voulais m’attacher à cela, trouver une nouvelle dimension.

Dans votre biographie, vous mentionnez que votre travail tourne autour de clichés, de paradoxes, de juxtapositions, voire provocations au bord de la vulgarité, du « mauvais goût »… Est-ce que vous pourriez expliciter d’où vient cet intérêt?

Je pense qu’à la base ça vient du fait que je suis une femme mais j’ai toujours voulu être un homme, j’avais l’impression que c’était plus facile. Je pensais que c’était vachement plus cool d’être un homme, surtout en ce qui concerne des façons de s’habiller. Je suis fascinée par les femmes autant que les hommes. Du coup, je crois que dans ma création c’est toujours ce contraste-là qui compte. Je joue avec des clichés, je regarde la femme comme si j’étais un homme. Il faut que tout soit contrasté. Si je fais des talons, je ne les porterais pas avec une mini jupe, tout simplement parce que cela ne va pas ! Pour moi, c’est trop.

Est-ce que vous pensez que dans la mode contemporaine, telle qu’on voit aujourd’hui dans les pages des magazines, dans Instagram, dans les boutiques ou encore dans la rue, on peut encore parler des choses qui seraient strictement « féminines » ou « masculines » ? Est-ce que cette distinction existe encore ?

C’est vrai qu’il y a beaucoup du changement dans la mode aujourd’hui. On a commencé à organiser des défilés pour les femmes et les hommes en même temps, plein de marques unisexes apparaissent… Moi, j’ai de la chance d’avoir tant d’hommes qui sont intéressés par la marque. Même si aujourd’hui je ne m’intéresse pas à eux au sens commercial, mais en tout cas apparemment je m’adresse à eux parce qu’ils sont complètement fascinés par ce que je fais. J’adore ça. En ce qui concerne ma garde-robe, je mélange tout le temps! Maintenant on est vraiment ouverts, on n’est pas obligés de s’enfermer tous dans une moule unique. Par exemple, je fais des chaussons en satin et ce ne sont quasiment que des hommes qui les achètent et c’est très marrant parce qu’ils sont en rose! Les hommes et les chaussons en satin rose, vous imaginez ? Ça c’est très cool. Evidemment, les frontières en tant que telles ne sont encore tellement distinctes aujourd’hui.

Vous avez commencé votre parcours stylistique avec la création de chaussures. Quels sentiments gardez-vous de cette époque-la?

Disons qu’au départ je ne savais pas trop ce que j’allais faire. Ça c’est sûr. Si je m’étais dite « je veux lancer ma marque », je n’aurais rien fait. Je me suis lancée un peu naïvement.

Dans l’un de vos derniers entretiens, vous dites que votre parcours est totalement improbable et c’est précisément ça que vous aimez – est-ce que cela fonctionne toujours comme ça?

Oui. Après la collaboration avec Pamela Anderson, tout le monde s’est mis me demander : quoi après ? J’ai 2 façons à répondre à cette question. La première : bah, rien, j’ai plein de surprises (rire), sinon je dis que je ne sais pas, puisque je fais confiance à la vie. Je n’ai jamais planifié. Je n’aurais pas pu surtout planifier quelque chose comme une collaboration avec Pamela, par exemple. Je ne me suis jamais dit que cela peut arriver, même si j’en avais envie. Je pars du principe que je laisse venir les choses. La seule chose qui me véhicule c’est l’instinct.

Récemment, vous avez collaboré avec Pamela Anderson pour la collection des chaussures vegan. Est-ce que vous pourriez nous en parler un peu plus?

Pamela était l’icône de ma jeunesse. La marque en soi est très rattachée à Pamela, sa personnalité, tous ses contrastes (parce qu’elle est pleine de contrastes!), il y a tellement de choses avec elle, on ne saurait pas en résumer l’essence en un seul mot… Evidemment, elle était une grande inspiration pour moi. Son désir était voir les chaussures cool, sexy et vegan vendu chez Colette. Effectivement, c’est quelque chose qui n’existait pas. La personne à laquelle elle s’est confiée sur son rêve est tombée sur mon Instagram, elle a vu que je fais des chaussures, je les vends chez Colette et que je suis une fan de Pamela. Cela signifiait que potentiellement les chaussures pourraient devenir vegan! Il m’a donc contacté pour proposer cette collaboration et moi je voulais vraiment essayer de les faire vegan, parce que c’était un challenge que je ne pouvais pas relever tout seule. Il fallait une excuse pour le faire et c’était une excuse excellente. C’est déjà dur de faire les chaussures en cuir, et je me suis infligée des grandes contraintes vu que l’industrie est très très poussiéreuse en ce qui concerne cette question ; on ne veut même pas écouter quand on dit qu’on ne veut pas faire une semelle en cuir, vegan, on dit tout de suite que c’est impossible … Je ne suis pas vegane ou végétarienne, même si je ne mange pas de viande. Ce qui compte pour moi c’est vraiment de faire le mieux possible. Avec ma marque, il y a quand même une dimension éthique forte, je fabrique en France ou ailleurs en Europe. La collaboration avec Pamela est made in France et vegan, donc c’est très éthique. En ce qui concerne le résultat, j’en suis très contente, d’autant plus que je pars du principe que la fin d’un projet est toujours le commencement d’un autre. Je cherche toujours le sens dans ce que je fais, je veux pousser les choses. Je n’ai peur ni des échecs ni des complications – au tout début je voulais lancer une marque made in France, parce qu’on a énormément d’artisanat et c’est dommage qu’on n’utilise pas ce savoir-faire. Je veux vraiment travailler avec des gens engagés, avec qui je peux avancer, continuer mon parcours.

Si vous aviez la possibilité de travailler avec n’importe qui, qu’il soit encore vivant ou non, quel serait votre héros après l’icône Pamela ?

Mon autre rêve après Pamela serait la collaboration avec David Lynch !

Vous n’avez pas peur de la nudité, des contrastes inédits, des éléments subversifs… Vous avez toujours été aussi courageuse avec votre langage créatif?

Non, je pense que j’étais timide jusqu’à l’âge de 20 ans, donc j’ai commencé m’exprimer proprement quand je suis arrivée à Paris. Je crois sincèrement que quand on fait quelque chose qui nous plaît, on peut déplacer toutes les montagnes. Au niveau du courage, c’est quelque chose qui arrive quand je fais ce que j’aime. Je n’ai aucune limite. En tant qu’enfant, je n’étais pas trop intéressée par la mode, mais je dessinais beaucoup et tout le monde disait qu’allais devenir créatrice de mode. Je les écoutais et c’est longtemps après que j’ai réalisé que ce n’était pas du tout la mode qui me plaisait, c’était LA femme. Travailler avec elle, faire des choses pour elle. Quand je fais des chaussures, je n’ai pas d’impression que je fais de la mode. Ce sont juste des visions, des histoires, des idées à raconter – cela dépasse le produit, dépasse la mode.

Quelles sont les autres marques que vous appréciez pour leur authenticité?

Il y a plein de marques qui sont super, mais ma seule référence forte est Sonia Rykiel. C’est ma marque préférée. Il y a aussi des marques qui ont inventé des processus de fabrication particuliers, par exemple Doc Martens. C’est plus le coté industriel qui m’intéresse ici.

Est-ce que vous envisagez de créer des vêtements au futur?

J’aimerais créer tout un univers de la marque, un lifestyle complet qui dépasserait même les vêtements. Je veux faire des objets utiles, indispensables, et je ne les ferais pas toute seule. Je pars du principe qu’il y a toujours des gens qui savent faire des choses d’un niveau excellent, avec qui on peut travailler. Si je veux faire du jean, je vais forcement trouver une bonne marque de jeans plutôt que faire du travail en parallèle, ce qui n’a pas d’intérêt ; pourquoi pas se joindre ?

Une question cliché, mais je vais demander quand même : les mots-clés pour l’univers Amélie Pichard ?

Virile avec une e (ce mot fait référence à l’homme, relève de quelque chose de fort mais sans être trop masculin), sophistiquée, et le troisième mot… Je fais en sorte que les produits soient aussi joyeux, pas trop sérieux – ça c’est important. Donc joyeux! 

photos by Nadia Gric

the article was published in L’Officiel Lithuania

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *